Телетрансляции
Когда-то телевидение было для спорта чем-то вроде неловкого ухажера. Глупого и занудного, создававшего организаторам соревнований кучу проблем при минимальной отдаче и туманных перспективах. Но прошло несколько десятилетий, и в конце XX века бессмысленный марьяжник превратился во всесильного тирана. Уже сами спортивные боссы бегают за телемагнатами, стараясь их ублажить и задобрить.
Телевизионные миллиарды не только изменили устройство большого спорта, но и радикально подправили его внешний вид. Подавляющее большинство поправок в спортивные правила теперь вносится с единственной целью — сделать соревнования более телегеничными. У федераций и лиг, которые не пытаются ровнять себя по канонам ТВ, нет шанса на выживание.
Удаленная аудитория
Когда компания BBC в 1948 году предложила организаторам Олимпиады в Лондоне 1000 гиней (современные $30 000) за право телетрансляции соревнований, спортивные функционеры отказались. Олимпийская хартия в те времена запрещала подобные сделки. Годом раньше американские телевизионщики купили у менее щепетильных бейсболистов право на показ семи финальных матчей Мировой серии за $65 000. Сейчас эта сумма, с учетом инфляции, примерно соответствует $650 000, причем телеправа в 1947-м стоили в три раза меньше прав на радиотрансляцию. Объяснялось это просто: в первые годы после Второй мировой во всем Нью-Йорке, где играли финалисты «Янкиз» и «Доджерс», навряд ли набралось бы 400 телевизионных приемников, и борьба за зрителей не имела смысла.
В 1956-м, после скандала на церемонии открытия зимней Олимпиады в Кортине-д’Ампеццо, МОК был близок к тому, чтобы вообще закрыть телевидению дорогу на Игры. Итальянский конькобежец Гвидо Кароли, выехавший на стадион на коньках с олимпийским факелом в руке, по дороге к чаше запнулся о телевизионный кабель и упал на пятую точку на глазах у многотысячной толпы (именно этот момент зафиксирован на фото вверху). К счастью, всего через два года американцам удалось-таки продавить поправку в Хартию, и в зимние Скво-Вэлли-1960 телекамеры попали уже на платной основе — компания CBS выложила за это $550 000.
В начале 1960-х соглашения с ТВ подписывали и североамериканские профессиональные лиги, но тогда доходы от трансляций редко превышали 5% от их бюджета.
Сегодня доля поступлений от продажи телеправ в успешных видах спорта доходит до 80%. Сначала причиной для золотого дождя стало появление на Западе телерейтингов, благодаря которым увеличение аудитории превратилось в смысл существования эфирных каналов. А формат спорта оказался очень удобным для того, чтобы привлечь к экрану телезрителей. И главное — удачным было устройство спорта. За деньги телевизионщики легко договаривались с лигами и федерациями о переделке порядков на стадионах под требования трансляций. Особенно просто это стало в тот момент, когда в 1980-е в спорт хлынул новый денежный поток — от кабельных сетей, который также сделали ставку на спорт.
В итоге сложилось странная ситуация для шоу-бизнеса, частью которого изначально был профессиональный спорт. Главной аудиторией соревнований стали не болельщики, купившие билеты, а публика у телеэкранов. Роль трибун теперь часто сводится не к наполнению клубного бюджета, а к созданию фона для спортивного действа. С точки зрения экономики спорта уже вполне можно представить соревнования без зрителей, в которых шумовой эффект подкладывается, как смех в юмористических сериалах. Кстати, это решило бы массу проблем с безопасностью и логистикой. Роль телекомпаний и новых медиа в формировании облика спорта в таком случае станет доминирующей.
Меньше, но лучше
Один из самых известных менеджеров, переформатировавших большую спортивную лигу в интересах телевидения, — босс НБА Дэвид Стерн. «В середине 1980-х, когда Стерн стал комиссионером НБА, лига находилась в неоднозначной ситуации, — говорит Марк Медина, баскетбольный обозреватель из Лос-Анджелеса. — Баскетбол изначально проигрывал своим конкурентам — бейсболу и американскому футболу, — поскольку проводил матчи в закрытых помещениях и не мог продавать десятки тысяч билетов на каждую игру. Кроме того, НБА — самая «черная» из крупных профессиональных лиг, здесь много афроамериканцев, выходцев из бедных семей. Их своеобразный стиль поведения часто отталкивал респектабельную публику и мешал сотрудничеству с крупными рекламодателями».
Падение рейтингов баскетбола привело к тому, что четыре матча финальной серии плей-офф 1981 года между «Селтикс» и «Рокетс» были показаны в записи. А низшей точкой падения репутации лиги стал скандал с командой «Финикс Санз», когда большая группа баскетболистов и сотрудников клуба была обвинена в употреблении и торговле кокаином. За улучшение имиджа баскетболистов НБА Стерн боролся жестко — все началось с дисквалификаций игроков-наркоманов и алкоголиков, а закончилось принятием дресс-кода, который требовал от всех причастных к игре одеваться на официальных мероприятиях «в консервативном стиле». Висящие штаны, скособоченные бейсболки и прочие наряды, позволяющие провести параллель между спортом и уличной шпаной, попали под запрет. Навряд ли эти меры сделали выходцев из трущоб хорошими парнями, но Стерн показал спонсорам и телевидению, что лига пытается сделать своих героев лучше.
«Важным пунктом в маркетинговой стратегии Стерна стала битва за увеличение телерейтинга баскетбольных трансляций, к которым был применен принцип «меньше, но лучше», — продолжает Марк Медина. — В начале 1980-х баскетбола на экранах было слишком много — в том числе из-за того, что клубы без ограничений продавали свои телеправа региональным телекомпаниям. Стерн повел наступление на таких «партизан». В начале 1990-х Лиге даже пришлось судиться по этому поводу с «Чикаго Буллз», командой Майкла Джордана. Но в итоге ставка на «матч недели» и обзоры игр себя оправдала — рейтинги НБА пошли вверх, а суммы новых контрактов с телесетями оказались в разы выше прежних. Хотя, конечно, этому способствовали и яркие игроки 1980-х — Джордан, Бёрд, Мэджик Джонсон, Карл Мэлоун и другие. Возможно, тогдашний набор звезд был сильнейшим в истории лиги. Но заслуга Стерна в том, что он сумел грамотно их «продать».
Идеи телевизионщиков помогли Стерну превратить баскетбол в более динамичную и открытую игру. Было внесено множество поправок в правила; самым радикальным стало распространение ограничений трехсекундной зоны и на защищающуюся команду. А сильнее всего потрясли основы попытки надеть микрофоны на тренеров и на игроков, а также установить телекамеры в раздевалках. Не все из этих предложений прижились, но «погружение» телекамер в команды во время тайм-аутов на Олимпиаде-2012 уже было стандартом во всех игровых видах спорта. Кроме того, НБА в 1999-м году с подачи Стерна стала первой североамериканской лигой, запустившей собственный телеканал. В NFL пришли к этому только через четыре года, в НХЛ — через восемь, в MLB — через 10 лет.
При помощи телевидения Стерн вывел бренд НБА на международную арену. В конце 1980-х и начале 1990-х, еще до создания NBA TV, обзоры матчей Лиги появились во многих странах, в том числе и в России. Тогда же интерес был подогрет участием «Дрим тим» в барселонской Олимпиаде и активным приглашением в команды НБА иностранных игроков. Стерн стал первым американским менеджером, который додумался не только проводить за границей выставочные матчи, но и продавать иностранцам официальные поединки.
10 статей ТВ-конституции
На примере НБА и других топовых соревнований в последние 30 лет наметился определенный круг требований телевидения к большому спорту. Вероятно, в обозримом будущем любым турнирам, претендующим на коммерческий успех и попадание в прямой эфир, придется ориентироваться на эту конституцию.
Продолжительность соревнований должна быть строго ограничена. В идеале — не более двух с половиной часов. На сокращение времени поединков уже пошли в теннисе и волейболе, придумав тай-брейки. В футболе безуспешно пытались внедрить «правило золотого гола» в дополнительное время, но оно не прижилось, и, видимо, у самой популярной игры в этом отношении еще все впереди. Даже в таком консервативном виде, как крикет, где практикуются двухдневные поединки, ради ТВ запустили эксперимент — трехчасовую версию игры Twenty20.
Дату и время поединков назначает телевещатель без оглядки на интересы публики на стадионе. Последняя тенденция — ради телерейтинга сдвигать соревнования на рабочие дни, поскольку уик-энд перенасыщен развлекательными передачами. Многие топовые матчи европейских клубных футбольных чемпионатов в последние годы по этой причине проводятся в понедельник. То же касается игровых дней для отборочных поединков футбольных сборных, многие из которых теперь выпадают на пятницу. Все это не слишком удобно болельщикам на стадионе, но кто их теперь спрашивает? Ради ТВ рейтинговые соревнования на открытых стадионах больше не проводятся днем, даже в выходные. И дело не только в вечернем прайм-тайме. Для создания идеальной «картинки» без теней искусственное освещение подходит лучше, чем солнечное.
В игре желательны небольшие перерывы для рекламы. Там, где подобные брейки не предусмотрены правилами или слишком коротки (например, в хоккее), появляются коммерческие тайм-ауты.
Игровой снаряд должен быть отчетливо виден. В теннисе ради телетрансляций еще в 1972 году поменяли цвет мячей — с белого на желтый. В футболе, волейболе и гандболе мяч не является однотонным тоже для того, чтобы лучше смотреться на экране. В пинг-понге в 2000-м из-за ТВ увеличили размер игрового шарика. В конце 1990-х американский телеканал Fox пытался вести хоккейные трансляции, подсвечивая на экране шайбу.
Соревнования должны быть динамичными и понятными для «чайников». Особенно тяжело здесь приходится циклическим дисциплинам. В плавании и легкой атлетике из-за трансляций пришлось ввести драконовские ограничения по поводу фальстарта. В лыжных гонках и биатлоне в интересах телезрителей появились масс-старты. В игровых видах спорта принято множество поправок в правила ради того, чтобы облегчить жизнь атакующим. Апологетов такой стратегии, в том числе Дэвида Стерна, обвиняют, что они упростили игру и выдвинули на первый план индивидуальное мастерство в ущерб тактике. Но таковы законы жанра — телевидению нужны быстрота и герои.
Судьи не имеют права на ошибку. Ради удобства зрителей телевидение придумало видеоповтор, что на порядок повысило требования к качеству судейства. Публика у экранов теперь сама оценивает правильность судейских решений, а ошибки рефери бьют по репутации спорта и снижают телерейтинги. В итоге практически во всех видах спорта в последние годы появились дополнительные арбитры. Судьи получили в свое распоряжение хитрые приспособления, а кое-где были внедрены системы электронного судейства. В некоторых видах судьям разрешили использовать видеоповтор, но это сильно замедляет соревнования, поэтому телевидение лоббирует электронные системы.
Шоу должно продолжаться. В особом положении находятся субъективные виды — гимнастика, фигурное катание, синхронное плавание. У них, конечно, тоже есть будущее на ТВ, но здесь невозможно сделать судейство понятным обывателю. Однако в артистическом спорте есть элемент шоу, очень важный для телевидения. Эту территорию пытаются осваивать и в игровых видах. Пока выступления девушек-чирлидеров, конкурсы-скиллсы на исполнение игровых элементов и самодеятельные спектакли на площадке с участием игроков направлены на публику на трибунах. Но все это имеет неплохую телевизионную перспективу. МОК уже включил хоккейные скиллсы в программу юношеской Олимпиады.
Все равны, но некоторые равнее. Организаторы соревнований теперь вынуждены держать в голове интересы тех, кто поддерживает телерейтинг на высоком уровне. Конечно, все это делается неявно, поскольку равенство спортсменов перед регламентом — основа спортивного принципа. Но «спортивный принцип» — понятие растяжимое. Так, в него легко вписался «посев» при жеребьевке, который позволяет звездам в начале турниров избежать встречи с сильными соперниками. Толкователей регламента в НБА одно время подозревали в симпатиях к «Лос-Анджелес Лейкерс», а в «Формуле-1» всех равнее была «Феррари». И тому были веские причины, связанные с телерейтингами.
Встреча по одежке. Первым заметным изменением в боевой экипировке спортсменов ради ТВ стало появление фамилий рядом с номерами — сейчас эта волна докатилась даже до консервативной легкой атлетики. Фехтовальщики с подачи телевизионщиков начали эксперимент с прозрачными масками — операторам хотелось показывать эмоции на лицах дуэлянтов. Прогремела и кампания за повышение телерейтинга женского спорта за счет сексуальных нарядов, в результате которой многие спортсменки стали выходить на старт в плавках или коротких юбках. Правда, под напором мусульман и феминисток размах этой кампании прошлось уменьшить.
Зритель требует больше цифр. Многие телекомпании, клубы и лиги сейчас вкладываются в системы, позволяющие включать в телевизионные и интернет-трансляции статистику. Самые простые варианты — вычисление на экране расстояния от мяча до ворот во время штрафного в футболе. Более сложные подсчеты — процент попадания, подсчет расстояния, которое пробежал игрок за игровой отрезок, демонстрация участков, куда чаще всего попадает мяч. Подобные примочки помогают привлечь телезрителей, причем такая статистика навряд ли стала бы всеобщим достоянием, не будь телевидения. Но раз уж подобные цифры вычисляются, среди тренеров появились аналитики, которые способны корректировать действия своих подопечных исходя из полученных данных. Так что засилье цифр на ТВ тоже влияет на спорт.
Ответственные лица
У революции, случившейся в мировом спорте два десятилетия назад, были свои отцы-основатели, вожди и трибуны. PROспорт выстраивает собственную гору Рашмор – портреты тех, кто превратил спорт в самую успешную часть шоу-бизнеса на планете
Леннарт Юханссон, УЕФА
БЫЛ первым лицом европейского футбола с 1990 по 2007 год. Успешно противостоял попыткам ведущих клубов Европы выйти из-под власти УЕФА, создать свой турнир или выбить для себя особые привилегии. В 1992 году вместе со своим соратником Герхардом Айгнером запустил проект Лиги чемпионов, который имел грандиозный коммерческий успех и позволил УЕФА обрести финансовую и политическую независимость. Идея Лиги чемпионов затем была скопирована практически во всех игровых видах спорта. Это Юханссон увеличил число участников чемпионата Европы до 16 команд, разрешил проведение этого турнира в двух странах, учредил призовой фонд «Евро» и сделал этот турнир очень прибыльным – за счет продажи телевизионных и маркетинговых прав. При этом президенте Европейский футбольный союз переехал из Берна в другой швейцарский город – Ньон, где был построен новый респектабельный офис. Юханссон проиграл знаменитое «дело Босмана», но удержал европейский трансферный рынок от краха.
Берни Экклстоун, «Формула 1»
ВОЗГЛАВИЛ Ассоциацию конструкторов «Формулы-1» в 1974 году. В 1981-м Ассоциация заключила свой первый Договор согласия, выбив свою долю в доходах от телевизионных прав. В 1987-м Экклстоун окончательно переключился на коммерческие проекты «Ф-1», создав компанию Formula One Promotions and Administration (FOPA). В 1993-м году соратник Экклстоуна Макс Мосли стал главой FIA, а Берни – вице-президентом этой федерации. Так в мире автоспорта появилось единоначалие. В 1995 году вместо FOPA была создана Formula One Group, структуры которой получили все коммерческие права на «Формулу-1». Экклстоун стал генеральным директором этих структур, оставив за собой контроль и над компанией SLEC Holdings, которая владела акциями Formula One Group. То есть вся современная бизнес-структура «Ф-1» была сформирована в 1995 году, а возможности для таких изменений появились в 1993-м.
Руперт Мердок, BSKYB
АВСТРАЛИЙСКО-американский медиамагнат в 1992 году поднял планку стоимости прав на спортивные телетрансляции на новый уровень. В момент создания английской премьер-лиги Мердок перебил предложение конкурентов, предложив £61 млн за один сезон футбольного чемпионата Англии на платном телеканале BSkyB. Ранее считалось, что телеправа на премьер-лигу стоят в два-три раза меньше. Причем даже такие вложения Руперта окупились – английский футбол вытащил BSkyB из финансовой ямы, а проект создания премьер-лиги оправдал себе еще до первого удара по мячу. Впоследствии Мердок сделал многомиллиардные возложения и на американском рынке спортивных телетрансляций, объяснив это тем, что именно спорт, а не фильмы, ток-шоу и порно, является «стенобитным тараном, который обеспечивает кабельным каналам доступ к аудитории». Во многом благодаря такой стратегии спорт на Западе наконец превратился в рентабельный бизнес.
Хуан Антонио Самаранч, МОК
РУКОВОДИЛ Международным олимпийским комитетом с 1980 по 2001 год. Превратил олимпийское движение в глобальный коммерческий проект, серьезно уменьшил влияние на мировой спорт большой политики, прекратил бессмысленное противостояние между профессиональным и любительским спортом. Организовал очень успешную торговлю телевизионными и маркетинговыми правами на Игры, привлек в качестве партнеров МОК крупнейшие мировые бренды. Так, новую экономическую стратегию для МОК разрабатывал глава adidas Хорст Дайслер, сын легендарного основателя компании Адольфа Дайслера. При нем (с 1994 года) летние и зимние Игры начали проводиться в разные годы. В 1992-м началось существенное расширение Олимпийской программы за счет коммерчески привлекательных видов спорта. В Играх получили возможность участвовать лучшие профессиональные теннисисты (1988), баскетболисты (1992) и хоккеисты (1996).
Дэвид Стерн, НБА
ЗАСТУПИЛ на свой пост в 1984 году. При нем доходы лиги увеличились в 30 раз, были подписаны рекордные телевизионные контракты и налажены спонсорские отношения с крупнейшими мировыми брендами, построено 28 новых арен. Стерн ввел строгие правила разделения доходов между всеми клубами, сдерживал потолок зарплат, начал продвигать бренд НБА в Штатах и за рубежом. Количество команд в Лиге при нем возросло с 23 до 30, была создана женская НБА, появился проект европейского дивизиона НБА. Боролся за улучшение имиджа баскетболистов, кроме того, лига начала участвовать в благотворительных и социальных проектах. В 1991 году Стерн заключил соглашение с МОК об участии игроков НБА в Олимпиаде, в результате чего была создана первая «Дрим тим». В 1992 году эта команда приняла участие в барселонской Олимпиаде, что стало первым проектом по взаимодействию североамериканских профессиональных лиг и Международного олимпийского комитета.
Хэмилтон Джордан, АТP-ТУР
ГЛАВНЫЙ идеолог революции в большом теннисе, которая в начале 1990-х превратила теннисных звезд в миллионеров. Бывший глава администрации президента США Джимми Картера разработал новую коммерческую стратегию для Ассоциации теннисистов-профессионалов и помог игрокам взять под контроль практически всю систему турниров в мужском теннисе. Начиная с 1990 года именно ATP-тур формирует календарь сезона, контролирует лицензии на организацию турниров и следит за уровнем призовых на всех соревнованиях, кроме Большого шлема. Джордан заключил контракт с компанией IMG, которая помогла ATP-туру подписать маркетинговые соглашения с крупными мировыми брендами. Хэмилтон был болен раком и поэтому недолго занимался теннисными делами, но именно благодаря ему в теннис повалили спонсоры, что позволило значительно увеличить призовые фонды и доходы игроков. В 1993-м году Лэрри Скотт воплотил те же идеи в женском WTA-туре, завершив финансовую революцию в теннисе.
Олег Шамонаев
prosports.ru
Комментарии 3